• banner1
  • banner2
  • banner3
当前位置:主页 > 产品案例 >

环亚娱乐ag88车膜行业的凯迪拉克——能膜打造国货新经典

来源:http://www.slanegfc.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2018-09-04 13:39

  一、项目的起源:跨界发展,上市公司欲打造国产汽车膜第一品牌汕头东风印刷股份有限公司是一家以香烟包装印刷为主营业务的主板上市公司(简称“东风股份”,股票代码601515),市值过百亿。几年前,东风股份...

  汕头东风印刷股份有限公司是一家以香烟包装印刷为主营业务的主板上市公司(简称“东风股份”,股票代码601515),市值过百亿。几年前,东风股份的旗下公司因印刷业务的需要,引进了国际上当时最先进的“聚酯基片(PET)”生产工艺和设备,生产出来的“聚脂基片”成品与欧美大公司的同类产品PK也不相上下,东风股份董事会决定充分发挥公司在“聚酯基片”生产方面的优势,进军有着更高附加值的延伸产品——汽车玻璃防护膜(简称“汽车膜”)市场。

  这是一个完全零基础的“跨界”经营:在产品、团队、市场完全为零的前提下孵化一个全新品牌,其难度可想而知。在董事会的全力支持下,东风股份迅速完成了从产品研发到生产定型,并接受了国内外所有相关权威机构的检验评测,拿到了得分极高的各项产品质量检验的权威官方检测报告,以及各类生产销售的正式批文。也就是说,东风股份用最短的时间,就充分做好了产品上市销售的生产准备。万事俱备,只欠东风了。

  二、 面临的行业挑战:面对竞争厮杀激烈的“汽车膜”市场,如何零基础成功“孵化”全新品牌?

  东风股份在确定与卓朴品牌营销集团合作时直言,他们决定与卓朴集团合作,也正是看中卓朴团队具有众多帮助企业创建新品牌的成功案例,相信卓朴团队也是能够胜任这项挑战。卓朴团队在前期的企业考察中,走访了东风股份分别位于深圳、汕头、湖南、贵州和吉林的分公司,也亲眼见识了东风股份“聚酯基片”和“汽车膜”的高科技研发和生产基地,证实了东风股份打造最好的国产汽车膜品牌的雄心和实力。

  ——高端品牌,威固一枝独秀,暂无对手:行业沉浸时间长,销售网络覆盖广,品牌知名度相对较高,目前占据领导品牌地位;

  ——中档阵营,高度同质,差异不足:除3M销量较高外,包括龙膜、量子、雷朋等品牌,在市场销量、品牌建设等方面呈现相当的同质化竞争状况,旗鼓相当、不分仲伯;

  ——低端市场,牌子众多,价格泥潭,成本混战:还没形成代表品牌,各厂家仍在销售价格和销售手段等低层面拼杀。

  通过对行业发展趋势和竞争格局的洞察,卓朴团队认为:车膜行业虽然竞争激烈,但品牌集中度不高:高端——一支独秀,有价值、有规模;中端——同质厮杀,弱价值、小规模;低端——价格屠杀,无价值、无规模。品牌格局呈现明显的品牌断层,高端市场目前威固独占再无竞品,其余大部分品牌都混杂于中低端,同质严重、无明显差异——第二品牌位置空缺,尚无品牌占据。

  在经过对汽车膜市场竞争环境的扫描后,卓朴团队已经知道,在汽车膜的“低端”市场,既无市场规模又无品牌价值,低层次的价格泥潭是无法成就一个价值型品牌的,不是东风股份需要的品牌发展之路;如果强行进入还没有形成品牌集中的“中端”市场,看起来似乎机会大,实则是面临“腹背受敌”的困境:进入“中端”市场,意味着需要向上蚕食“威固”的部分市场,向下需要挤占3M等进口品牌的份额,等于同时向威固、3M、龙膜、量子等诸多品牌开战,在市场上必将面临高端打压,中端挤出的联合绞杀。

  作为一个新的行业竞争参与者,新晋品牌通常都是会避开行业强势品牌的竞争锋芒,或者采取“跟随”策略,在强势品牌的“边缘市场”获得足够生存的空间慢慢长大;或者采取“蚕食”策略,暂时选择“安全”的“细分市场”进入,ag88环亚,凭借自身的差异化优势,先在“细分市场”中的奠定根基,韬光养晦积蓄实力,再逐步向更有挑战性的市场份额进攻。显然,这样的“迂回”策略并不符合东风股份的企业经营目标,而且从行业扫描中也已经证明了,整个汽车膜行业“小规模高竞争” 的现状,给试图采取“迂回”战术的新品牌造成很大的生存压力。

  非常环境当用非常手段!做为一个新品牌、一个行业挑战者,面对“前有猛虎挡道,后有群狼环伺”的激烈竞争现状,要想突出重围,迅速的实现品牌目标,就必须破除“时间换空间”的行业“膜”咒,以创新的思维、以强大的投入、以高调的格局,弯道超车,开创品牌的发展新路径。

  由此,卓朴团队为东风股份汽车膜品牌提出了一个大胆的营销策略——“剑指威固,力压群膜”!以“正面进攻”的态势,直接挑战行业第一品牌“威固”,进入“第一阵营”抢夺具有一定规模的中高端市场份额,抢占行业第二品牌的市场印象,拉开与行业其它品牌的竞争层次。

  “敢与老大叫板,自然实力不俗”这是消费者的正常认知心理。卓朴团队正是要借助这个消费心理,让东风股份的汽车膜新品牌“借船出海,乘风远航”!

  卓朴团队提出“正面进攻”的营销策略并非头脑发热拍大腿出来的所谓“点子”,是经过了团队缜密分析的自然结论:

  ●东风股份制胜企图心强烈,并为此准备了充足营销资源,符合“挑战者须动用超过防守者3倍以上兵力”的进攻战原则;

  ●东风股份的汽车膜产品在工艺技术方面已属世界领先水平,产品质量经过权威机构严苛检测,获得极高评价,产品品质不逊任何大品牌;

  ●东风股份汽车膜产品生产基地设在国内,比以贸易形式入关的进口品牌更具有成本优势;

  ●借助东风股份上市公司优势和制胜的强烈企图心,吸纳了不少业内精英加盟,人才储备优势明显;

  ●除了“威固”已经占据第一品牌的认知外,其它品牌的市场地位模糊,“第二阵营”尚无代表品牌;

  ●除“威固”已经开始品牌价值的输出外,整个行业只是在产品物理属性教育和价格层面的竞争激烈,品牌同质化严重;

  在如此的市场竞争环境下具备如此优势的营销资源,正是“进攻战”的有利“天时地利”!此策略一经提出,就得到东风股份决策层的高度认可。很快,具体的营销策略规划就在卓朴团队的细致规划下完成了。

  东风股份汽车膜(以下暂称N)的品牌目标,是“成为具备高消费价值的品牌”,实现核心目标消费者在选择品牌时“要么威固、要么N”的结果,而不是将N陷入与3M、龙膜、量子等品牌的竞争纠结中。这就要求N在构建自身品牌价值的过程中,必须以高于威固实际上也是高于行业的格局,以大于其它品牌的营销投入,以超乎消费者期待的表现,建立起品牌价值高度,设立起与威固以及其它品牌的品牌竞争壁垒。

  ●大多数品牌仍单纯的停留在技术、地位、品质的层面,连云港消防深入开展消防宣扬进校园活动没有形—— 成与消费者的真正沟通与共鸣

  ●具有“积极价值观”、“品质追求”、“活跃消费”三个特征的“新精众”核心目标消费群体,人群规模接近1亿

  ●“新精众”人群对汽车膜功能的需求只是表相,深度的精神内需才是核心:体现优越彰显品味关爱家人

  因此,N品牌的核心诉求,必须顺应时代特性,放弃物理卖点的“贩卖”,追求品牌与消费者的“精神共鸣”。

  品牌价值的显性化表现最重要的就是品牌名。卓朴团队进一步分析“新精众”群体的精神特质,找到这个群体的“精神共性”,将“城市能者精神”作为品牌核心,既是对消费者心理特质的洞察,又能完全区隔并高于所有品牌——东风股份的汽车膜品牌被正式确定为“能膜”。

  ■物理支持点——在车膜行业中首创“能膜巧匠”服务品牌,体现品牌文化,突显技术实力,增强客户体验,形成价值累积,提炼出“九项全能”九大指标,系统全面阐述产品本身优质特性

  ■产品:主流高打主流(用高性能产品高定价来体现品牌价值,用促销来抵消高价阻力)

  ■推广:强化“吸眼球”现场体验,奢侈品级专卖店形象、模特级形象店员等数项举措也是首开行业先河

  卓朴团队为“能膜”规划的品牌发展战略和营销核心策略提出后,得到了东风股份决策层的高度肯定。有少部分决策层一开始对卓朴提出的“剑指威固”,抢占高端市场,“以主流高攻击主流”的营销核心策略表示了担心,对直接挑战行业老大感到信心不足。但随着讨论的深入,卓朴团队展开了详尽的行业分析报告,和消费者深度研究报告,以充分的数据分析了汽车膜行业的竞争现状和行业趋势,特别是对高端汽车膜市场容量剖析、高端汽车膜消费者消费心理的深层次研究洞察,以及营销资源投入的预估分析后,东风股份的决策层最终也达成了共识,认识到汽车膜市场必须要有“大刀阔斧杀开血路”的信心和决心,才有机会取得理想的市场业绩。

  卓朴团队为“能膜”规划的“差异化进攻战”品牌营销策略,开创了汽车膜行业的先河。在“能膜”团队持续的强力推动下,一匹行业“黑马”迅速惊艳了市场,汽车膜市场的竞争格局,随着“能膜”这个来者不善的搅局者进入,即将翻开新的篇章。

  王健林,净资产313亿美元,排名第一,大连万达集团董事长。李嘉诚,净资产312亿美元,长江和记实业有限公司及长江实业地产有限公司主席,旗下实业有长江实业,和记黄埔,长江基建,电能实业,并且李氏商业帝国...

  都说非洲穷?小编今天就带你来看看非洲土豪的生活!环亚娱乐ag88!非洲是一个物产丰富土地肥沃的地方,不管是农业还是矿产甚至沿海非洲国家的渔业资源都是非常给力的,其中以矿产最为出名,大量的金子和钻石从非洲被挖出,但却只富...

  哭戏对于演员来说,是非常考验演技的一个标准,虽然这并不具有专业性和权威性,但却是大家普遍认同的定理,也是明星们最基本的实力表现。近年来的女明星们为了保持女神的形象,抑或演技不够总是哭的很做作,一点都引...

  港股辉山乳业,一夕之间股价跌去九成。东北经济长期低迷,东北企业造假成风,早已名声在外。东北振兴战略提出十几年来,东三省经济始终不见好。2012年以后,东三省经济增速在全国长期垫底,增速低于5%并不鲜见...

  金华的山水自古以来文人墨客足迹不断,关键是这里的山水异常的秀美,到处都有神灵之气,烟雨之中即婀娜多姿又妩媚诱人。这里环境非常适合人类居住,是我国十佳移居城市之一。金华不但山好,这里的人更好,朋友真诚不...

Copyright © 2013 环亚娱乐ag88_ag88环亚娱乐手机登录_www.ag88.com_环亚ag88手机版 All Rights Reserved 网站地图