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解读线下传统鞋服品牌如何巧用互联网?

来源:http://www.slanegfc.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 更新日期:2018-10-05 09:34

  对于传统品牌来说,购买决策是品牌驱动型的,品牌形象与消费者形象的匹配度是购买的要素之一,品牌曝光度和传播力度是维系品牌在消费者心目中地位的重要因素。对于众多消费者来说,传统品牌的品牌形象是品质与信誉的保证,因此购买品牌产品是一种品质承诺。

  随着互联网的发展,消费者的评价正在成为一种更直接更实效的购买参考,网络上的评价信息从品质、款式、多家上市公司获产业资本举牌增持,性价比、服务等多方位呈现。网络品牌通过信息的立体展示有效建立了消费者对网络品牌的购买信心,导致传统品牌的品牌担保价值遭到稀释。

  传统品牌也能够展示使用评价信息,但难点在于如何将线下评价转移到线上。一般有两种方式:一是通过活动集中收集、展示评价信息,二是通过各个销售渠道展示信息。前者需要强大的推广能力,后者则需要一定的消费者购物行为打底。

  案例:柒牌男装在旗舰店开业时通过“相信自己·相信柒牌”的活动,一方面展现柒牌的品牌历史和实力,一方面收集、展示线下渠道消费者的品牌口碑,通过消费者的对柒牌品牌的认同、品质的信任、服务的满意等方面的口碑,给在网络第一次购买柒牌产品的消费者增添信心,有效激发了他们的购买行为。

  传统品牌在品牌运作、渠道建设、库存管理等方面的高成本大手笔运作,无形中增加了产品的销售价格,消费者必须为这些中间环节的成本买单;而网络品牌基于网络平台的销售,中间环节成本得到有效压缩。同时传统品牌的目标消费群体与网络购物者在一定程度上出现了受众断层,比如奥康、七匹狼、杉杉、雅戈尔等品牌的产品,与集中在18-35岁的核心消费群体出现了断层。网购群体更热衷于选择更理解他们、同时更为清新时尚的年轻态网络品牌。

  面对传统品牌形象老化和网络消费群体年轻化的矛盾,以及商品高附加值与消费者需要高性价比产品的矛盾,某些传统品牌的做法是推出符合网络市场年轻消费者的子品牌或者子系列,一方面有利于维护品牌的现有形象,避免矛盾且有效覆盖网络市场,另一方面利于避免网络价格战对品牌形象和传统渠道的冲击。

  案例:九牧王男装通过打造“新意时尚”的年轻网络品牌格利派蒙,一方面提供高性价比的产品有效覆盖25-35岁的年轻态消费者,布局网络市场;另一方面发挥自身强大的供应链优势,避免线上市场对线下市场构成大幅度的冲击。目前格利派蒙的品牌理念已经得到一定的传播和认知,在很大程度上与母品牌九牧王形成了相互补充,协调发展的品牌架构。

  传统品牌按照订货制等运作模式,决策流程长、反应慢,不能满足网络市场快速变化的市场需求。

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